1732 年，音乐家巴赫在音乐短剧《咖啡康塔塔》中写道： 如果我每天不能美美喝上咖啡，就像一块被炙烤的羊肉。
300 年过去，咖啡已经走向全世界。在中国，一线城市遍布各种类型的咖啡店，县城里也出现了众多咖啡品牌的身影。
我们好奇，都说咖啡在下沉，到底是哪些咖啡在下沉？与一线城市相比，县城咖啡有什么不同？在四五线城市以及县城，谁会为咖啡买单？他们的买单理由是什么？
根据美团《2022 中国现制咖啡品类发展报告》，2021 年四、五线城市外卖咖啡订单量分别同比增长了 257% 和 253%，远高于一二线城市。
除了低价咖啡，其他价位的连锁咖啡也在向县城走去——平价代表瑞幸、中高端代表星巴克。我们统计了 2019 年 -2022 年瑞幸和星巴克在不同线级城市的门店分布，它们在四、五线城市的门店数量都有明显增长。
星巴克中国首席运营官刘文娟就曾在公开报道中喊出口号： 当我们在谈咖啡市场拓展时，米乐M6 M6米乐
这些咖啡馆和一二线城市里的精品咖啡有些像，它们大多装修精美，咖啡强调 手冲 现磨 颜值 ，并且价格不低。
我们选取了 22 家总门店超过 100 家的连锁咖啡品牌，发现它们三线城门店数的占比和平均价格并不成正比——
三线及以下城市门店比例排名最靠前的幸运咖（61.47%）和上岛咖啡 ( 48.63%）就是低价和高价的两种典型：
幸运咖的平均单价只要 8 块，最便宜的美式 5 元一杯，最贵的加浓拿铁也只要 12 元一杯。
而上岛咖啡的招牌单品 上岛咖啡 定价约 40 元一杯，店内的比利时极品蓝山咖啡的价格高达 188 元一壶。此外，它还提供价格不菲的佐餐和甜品，来店内消费，可能一次就要花上百块。
这个价位其实和集中在一线分布的 Manner 差不多，如果是自带杯，Manner 还会比它更便宜。
雷子还告诉我们： 目前我们县里除了幸运咖，我还没看到其他的连锁咖啡，但像我一样自己开咖啡店的有一些，他们是发烧友，咖啡机、豆子都很贵，所以咖啡定价也高。来我店里消费的男女老少都有，他们的共同点是有一定的经济基础，不然就去喝幸运咖了。
四五线城市的咖啡渗透率远低于一线%），一个很重要的原因是，在节奏快、压力大的高线城市，喝咖啡已经成为许多白领的刚需。
德勤发布的《2021 年中国现磨咖啡白皮书》显示，对于高线城市的人群来说，喝现磨咖啡的最主要原因是 生理上的提神醒脑 ，其次是 心理上的依赖 ，并且城市线级越高，选择这两项比例越高，一线、新一线、二线城市选择 提神醒脑 的比例依次是：78%、72%、68%，选择 心理依赖 的比例分别是 48%、31% 和 39%。但县城市场不太一样，
95 后张英俊提到： 平时喝瑞幸的生椰拿铁最多，单纯因为好喝，米乐M6 M6米乐价格也能接受。和朋友出去逛街、看电影，有时候就会买一杯咖啡喝。
在县城，平价咖啡可能约等于 10 年前的奶茶——重要的是奶味、果味，而不是茶味、苦味。瑞幸、幸运咖是其中的典型。
前者把口味和价位都拉到了一杯奶茶的水平，味道甜蜜的生椰拿铁至今都是它的大爆款。后者 8 元咖啡 的受众通常年纪小一些，消费力低一些，从它的选址也能看出来——幸运咖的学校店比例远高于瑞幸和星巴克，因为幸运咖的相当一部分受众是学生，优先需求是价格便宜。
要知道，在县城能抢走星巴克生意的，不仅仅是其他咖啡品牌，还可能是当地的甜品店。在小红书上搜索 县城咖啡 ，评论区里关心蛋糕、甜品的人比关心咖啡豆和拉花的人多得多。米乐M6 M6米乐
这一吸引客群的方法： 我的客群画像是医生护士教师以及社区业主，周末有周边居民以及抖音上吸引来打卡的客人，坐下来的比较少，傍晚会有小学生或者宝妈带着孩子来买蛋糕，社区业主偶尔会有来到门店坐着喝的，目前看来坐着喝手冲的较多。
杨大花也会特别提到设置的打卡点： 我的店面装修是偏美式工业复古的感觉，有一面红砖墙和三盏网红灯做打卡点，也有草莓熊蛋糕较网红。目前店里还没有到烘豆机，后续自己会烘手冲豆，应该也会是一个打卡点。
县城人为高价咖啡买单，付出的溢价并不是咖啡豆或制作工艺，而是附带的时髦感以及社交氛围，正如《场景革命》中写的：很多时候，人们喜欢的不是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情绪。
如果说，一线城市喝咖啡，是冲着（刚需）和咖啡豆（品味），那么县城喝咖啡，则是冲着甜度和附带的社交价值，虽然需求不同，但大的逻辑有相似之处：
四五线咖啡里的糖，就是一线咖啡里的，不需要太贵，也不需要坐下来慢慢品，它们负责填补修复寡淡疲惫的日常；而去县城商场的咖啡馆里坐着喝一杯 35 元的咖啡，就像一线去精品咖啡店 在苦味和酸味中尝出令人兴奋的水果花香风味 一样，它们负责提供一种有品位的闲暇、一种 我与众不同 的时髦。
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